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文|韦航
每天上班进入电梯，就能看到冲一万送一万，美杜莎电眼，精致小翘鼻，微整手术全场打折的艺星医美广告。
甚至在电影《新喜剧之王》中，竟然出现新氧APP的硬广。
美丽正当时，不要让美等太久，从此告别平凡的自己，在医美广告中似乎非常简单。
午休时间去做个皮秒激光，做个20分钟嫩肤祛斑，这可以成为很多年轻女性的日常。
医美广告泛滥的背后是行业的迅猛发展。
过去5年，中国医美市场年复合增长率高达20到30%。
2018年医美服务行业总收入规模达到1217亿元，已经是仅次于美国的第二大医美市场。
行业明星企业新氧在成立6年后，更是要在纳斯达克上市。
在2017年，新氧一次性获得4亿人民币融资，打破该行业的单笔融资记录。
根据其招股书，在2016年新氧的营收不过5000万左右，到了2018年已经达到6亿。
近两年的增长率分别为428%和138%，而净利润也由亏8000万到赚5500万。
在更美APP的白皮书显示，2018年有2200万中国人进行了医美消费，医美用户平均每人年医美消费金额为2.2万元。
中国人的爱美之心可见一斑，伴随着“颜值经济”的爆发，医美广告和机构正在出现在大城市的各个地方。
而在东亚圈的韩国，甚至宝岛台湾，医美这个行业早已快速成长，成为确定性强的赛道之一。
01
从医美这个行业来说，包括医用级别护肤品和微整形，更与整容与生俱来。
说到美容，就不得不说韩国。
韩国医美行业历史要追溯到上世纪60年代。
刚刚从战争恢复的韩国出现了一些小诊所，主要为战争损伤的身体残疾者进行治疗。
但直到1973年，政府才承认医美这个行业的存在。
在设立初期没有专业的整形医生队伍，整形科的大夫全是从外科大夫转行来的。
1975年，一位学成归来的医生填补了韩国整形医生的空白。
从此每位整形专科毕业的学生都被政府记录在册。
从2000年到2005年，韩国的整形医生队伍迅速扩大。
不少人从其他学科转行到整形外科，数量一下子从926人增加到1344人，增幅高达45%。
上世纪70年代末到80年代，韩国国内经济发展迅猛，韩国整形业也在逐渐吸收和学习欧美的先进技术。
1997年韩国爆发金融危机，经济下滑，失业率上升。
当时许多人都认为老百姓囊中羞涩，不会有人愿意花钱去做面子工程。
但实际情况与这种预测正相反，就在经济指数下降时，医美业利润却在节节攀升。
这与韩国的文化氛围有关，尽管韩国是发达国家。
在发达工业国中，韩国意大利日本的女性参与度、女性高管比例都是最低的。
在经济不景气的情况下，女人就业和升职越难，整容率越高。
韩国女性的上升通道比日本更窄。
高中毕业后，尤其是成年的那个生日，在父母的精神和费用支持下，年轻姑娘们就开始踏上了整容的漫漫长路。
有些父母还会不时送给女儿“美容券”作为奖励，让女儿完成美的蜕变。
“秀外慧中”成了整个社会追求的理想目标。
而韩国整形在中国的闻名，主要得益于韩国政府的一套完美的组合拳。
首先韩国政府在国内大力宣扬整形，塑造了“全民整形”的形象。
据说前韩国总统卢武铉都整过形，在卢武铉整容后，接受整容手术的韩国中老年人数迅速增加，一些政界人士也“勇敢地迈出了这一步”。
一些精明的医师专门设立男士美容医院，生意非常红火，甚至还有不少年轻人预订整容套餐作父亲节礼物。
另外韩国政府着力发展娱乐业，更是让韩流席卷中国。
一部部韩剧简直像超长整形广告，潜移默化地改变了中国人的审美，使人种相近的中国人也开始渴望双眼皮、高鼻梁、小脸、尖下巴。
比如韩剧中的女主角大同小异，总是像《来自星星的你》中的千颂伊那样，拥有吹弹可破的肌肤、精致姣好的面容、高挑纤细的身材和光鲜亮丽的衣着。
同时，法律方面的监管也很宽松。
韩国的整形产品一经研发，经过简单的审核便可上市销售，这使得研发周期短，成本下降。
最后，韩国政府推出各种优惠政策来推动“整形旅游”的发展。
例如，韩国法务部批准韩国政府可以指定医疗机构，为外籍病人代理申请电子签证。
这意味着那些“整形游客”可以不经由韩国使领馆、直接在网上申请签证。
在韩国，整形美容已经成为了全民爱美运动。
整形美容业已经成为了韩国的一张名片，成为韩国的一个新兴支柱产业，并且带动了韩国医疗旅游业的发展。
据韩国国家统计局的数据显示，韩国整容业已成为韩国经济领域中很重要的一部分。
年产值超过600亿美元，占韩国GDP的4%。
在韩国首尔以押鸥亭的十字路口为中心，东至清潭十字路口，西至新社十字路口，2 公里范围内聚集了约 650家美容整形机构，是有名的“美容整形一条街”。
几乎每家医院和诊所都配有中文翻译人员，有些诊所的老板还专门学中文，就是要中国客人感觉服务到位。
02
台湾医美诊所营收在2012年到2013年创下21.6%年复合增长，其异常的增速主要来自于中产阶级比重的跃进。
台湾是当时全球中产阶级比重提速最快的前五强，由2000年的38.4%提升至2013年的59.4%。
经济的发展，使得人们在衣食无虞之时兴起了提升颜值的欲望，造就了台湾医美需求增速飞快。
综艺节目主持人大S在一档节目里说过：“如果没有了玻尿酸，很多明星根本活不下去，因为一旦缺少了它，我们美丽的容颜将不复存在，剩下的只有衰老”。
大S的美容大王一书一经出版，就成为一周畅销书榜单第一名，在2004年年度畅销书排行榜中排名第二。
在台湾媒体的报道中，不仅读者反应买不到书，连印刷厂都印到纸张短缺，一时有点洛阳纸贵的味道。
经济兴盛时期，人人都追求精致。
台湾医美诊所于2002年的182家，增长至2013年的高峰2000家，整体供给复合增速达24.3%。
位于台北市大安区的忠孝东路，是著名的“美容整形一条街”，几乎这里的每一栋大楼里至少有一家医美整形诊所。
自熙熙攘攘的捷运忠孝复兴站出发，直到捷运国父纪念馆站路口，在这一段 1500 米的路上，几乎每走10步，头上都是招牌和广告。
他们提醒着年轻女孩，“掉发、肥胖都有得救”，“双眼皮、胸部都可以订做”，“除皱、冻龄不是梦”。
这里是台湾医美整形诊所最密集的区域，包括隐藏在邻近巷弄的，估计至少 200 家。
以每家每月平均 600 万元营业额计算，在这短短 1.5 公里区域每年的产值，就超过140 亿元新台币，约占全台湾医美整形市场全部年产值的三分之一。
但台湾医美产业成也欲望，衰也欲望。
2014之后年台湾中产阶级增长停滞，每人可支配所得增长趋缓，由平均4%减缓至1%，使得医美诊所整体营收同其增长仅剩7.1%。
台湾人口出生率极低，每年新出生儿只有20万左右。
而目前的市场已经饱和，有3000多家医疗美容诊所。
这3000家诊所中，其中有1000-1500家左右专门从事医疗美容业务，另外近2000家为其它专科诊所涉及医疗美容业务。
而且每年都有大量新开诊所，同时价格竞争剧烈，又导致医美诊所成批倒闭。
03
那么大陆医美行业会不会步台湾的后尘呢？
造成台湾医美市场饱和的因素，在大陆都不具备。
大陆GDP仍在高速发展中，中产阶级比重提升仍有较大空间，这为包括医美在内的消费领域提供了持续的动力。
虽然中国已经跃居世界第三大医美市场，但医美疗程项目的人均占比还很低，未来有很大增长空间。
对比美国、巴西、韩国等医美市场成熟国家10%左右的渗透率，中国医美市场渗透率仅在2%左右，有着5倍的发展空间。
华泰证券研报指出，中国医美市场的存量需求正在快速崛起。
2015年至 2020年的复合增速在 12.3% 至 39.1% 之间，2020年行业规模较 2014 年的增幅在 100.4%
那么是谁在偷偷变美？
根据数据显示，整形活跃用户大多“年轻、高收入、高学历”。
1800 万调查用户中，61%的用户在 25 岁至 35 岁的年龄层，94% 的用户属于本专科及以上的学历。
同时，月收入 5000 元以上的用户高达 88%。
最爱整形消费城市是北京，其次是上海和重庆，“玻尿酸填充、肉毒素瘦脸、微创双眼皮”是整形项目的爆款。
爱美人群呈年轻化趋势。
以前都说“女为悦己者容”，但如今男生对“外形”的追求，劲头似乎正在超越女生。
数据显示，女性依然是目前医美整形的主力消费群体，但男性整形用户对比上升 4%。
男士购买力的上升和结婚年龄的推迟，是男性美容市场增加的原因。
男女整形的目的也不大一样，33%的女生整形是为了获取周围人的认可，34%男生整形是为了完善自己。
据统计，如今中国男性平均每周花在个人仪容仪表上的时间约为2.2小时。
根据欧睿国际预测，中国男性美容消费年增长率预计到2019年将达13.5%，远超全球男性美容市场的增长率。
男性医美市场的崛起，在很多维度上呈现出有别于女性市场的特质。
从人群属性上看，男性求美者以演艺工作者、学生、年轻白领和中年成功人士为主。
其中，年龄在20-30岁的男性更偏向于整形，割双眼皮、隆鼻、打瘦脸针等都是热门项目。
而年龄在40岁以上的男性则更关注抗衰老项目，去眼袋、除皱、植发等项目是他们的最爱。
04
审美是随着经济发展而变化，工业时代的美感是阳刚的男人，但繁荣久了，都开始追求精致的美丽。
一些大众媒体也传递类似的价值观，“男色经济”就说明了这一点。
《南方都市报》在2006 年广告额已达 18 亿元，其中整形美容广告是主打类别之一。
男性女性都开始从粗放的整形，到由内而外的保养和化妆。
这其中蕴含着美丽经济学。
美国经济学家丹尼尔哈默海什在《美丽有价》一书中指出，美男比丑男能够多赚 17%，丑女比美女少赚 12%。
换算成一生收入，俊男美女要比其貌不扬的人多赚 23 万美元。
面貌姣好的人更容易找到工作，薪水也比外貌平庸的人多出 10% 到 15%。
美貌转换成价值，成为收入提高方式之一，这股动力是推动全球医美产业持续往前的动力。
从 2003 年到 2012 年，全球医美服务产业平均每年有 10.9% 的年复合增长率，金额从 15 亿美元增长到 54 亿美元，2008 年的全球金融海啸也没能阻碍这条曲线的增长。
没有什么能阻挡人类对美的向往。